Produkt na… wyciągnięcie ręki

To w jaki sposób umieścimy produkty na sklepowych półkach czy ekspozytorach, jak je ustawimy i oświetlimy, a nawet to, czy będą stały na wysokości wzroku klienta czy też nieco niżej, decyduje o ich wyborze i w rezultacie o kupnie. Merchandising rządzi się swoimi zasadami, które przypominają Anna Szcześniak, założycielka i prezes agencji marketingowej 4mat oraz Halina Kwaśniewska specjalistka do spraw klientów kluczowych w agencji 4Mat.

Merchandising to technika aranżacji przestrzeni handlowej – zarówno w wielkich supermarketach, jak i sklepach małoformatowych – której celem jest wyeksponowanie i prezentacja towarów w taki sposób, aby mogły być łatwo zlokalizowane przez klientów i zachęcały do zakupu. Specjaliści od merchandisingu wiedzą najlepiej jak powinny być ustawione meble sklepowe, chłodnie, gdzie mają znaleźć się ciągi komunikacyjne, jak ułożyć słodycze i jak zaprezentować wina. Od czego w takim razie należy zacząć? Przede wszystkim od spojrzenia na sklep z zewnątrz. Niektórzy twierdzą, że najważniejsza jest ekspozycja produktów na półkach i aranżowanie wnętrza handlowego, ale tak naprawdę kontakt klienta ze sklepem, a niekiedy również z produktami, które chcemy sprzedać zaczyna się jeszcze przed przestąpieniem progu sklepu – w witrynie. To właśnie witryna jest wizytówką sklepu i pierwszym elementem budującym jego wizerunek. Nic więc dziwnego, że zaklejone reklamami okna, brudne szyby, nabazgrane na kartce godziny otwarcia czy niedbale przyklejone informacje o promocjach zamiast zachęcać odstraszają klientów lub sprawiają wrażenie, że w tym sklepie znajdziemy to, co w każdym innym. A przecież chcemy być wyjątkowi i kusić klientów atrakcyjnymi produktami. Co zrobić, żeby klienci chcieli właśnie w naszym sklepie robić zakupy? Warto zadbać o pierwsze wrażenie – czyste okna, oświetlone wejście, regularnie opróżniany kosz na śmieci, jednolite i czytelne informacje o aktualnych promocjach i rabatach to elementy, które zachęcą do zakupów zarowno przypadkowych jak i stałych klientów. A kiedy klient przekroczy próg sklepu powinno na niego czekać wnętrze sprzyjające zakupom: czyste, dobrze oświetlone z logicznie ustawionymi sekcjami i działami.

Sezamie, otwórz się

Wnętrza sklepów małoformatowych wymagają szczególnej i bardzo przemyślanej aranżacji z uwagi na niewielką przestrzeń i potrzebę zmieszczenia na niej dużej liczby produktów. Dlatego już witryna i kilka pierwszych metrów przestrzeni sklepowej powinny być miejscami, w których wyraźnie komunikujemy o promocjach i ofertach specjalnych prezentując wybrane produkty. Z tego powodu warto w pobliżu wejścia do sklepu i niedaleko kas wyznaczyć miejsce (dobrze widoczną półkę lub regał), w którym znajdą się produkty objęte rabatami, nowości czy oferty promocyjne. Zebranie promocyjnych produktów w jednym miejscu daje klientom wrażenie dbania o ich interesy i poczucie, że mogą zapoznać się z najciekawszymi i najatrakcyjniejszymi ofertami bez konieczności przemieszczania się po całym sklepie. Strefa promocji pobudza również wyobraźnię klienta i zachęca do zakupów. Tutaj powinien znaleźć się stolik lub ekspozytor przeznaczony do degustacji i prezentacji – jeśli zamierzamy przeprowadzać tego typu promocje. Natomiast przy samych kasach (w nazywanej przez specjalistów „złotej strefie“) musimy wygospodarować miejsce na „drobiazgi“, po które klienci zazwyczaj sięgają w ostatniej chwili i bez namysłu. To tzw. produkty impulsowe, kupowane poza listą zakupów: batoniki, małe opakowania orzeszków, słone przekąski, wafelki, gumy do żucia, cukierki, baterie, zapalniczki, farmaceutyki, a w sezonie letnim również lody. W strefie kasowej, która jest wyjątkowo atrakcyjnym miejscem musi panować porządek, produkty powinny być regularnie uzupełniane, efektownie poukładane na ekspozytorach lub stojakach, nie mogą się rozsypywać, spadać z półek ani mieszać się ze sobą. To miejsce powinno zachęcać do wybrania drobnej przekąski, a nie odstraszać bałaganem.

W lewo, prosto i do końca.

Eksperci od merchandisingu opracowujący usytuowanie poszczególnych działów na podstawie zwyczajów i potrzeb klientów, wiedzą nie od dziś, że produkty najwyższej potrzeby (chleb, mleko, napoje) powinny znajdować się w najodleglejszym zakątku sklepu, po to, aby zmusić klienta do spaceru między półkami i wybrania kilku dodatkowych artykułów, o których nawet nie pomyślałby że są mu potrzebne. Tak to działa. Co ciekawe, klienci są świadomi tego mechanizmu i zupełnie nie przeszkadza im to w robieniu zakupów. O wiele bardziej przeszkadzałoby gdyby dział z pieczywem wyglądal nieestetycznie. No właśnie, estetyka i dbałość o higieniczne przechowywanie żywności (szczególnie pieczywa, nabiału, wędlin i mięsa) to sprawy, na które klienci o wiele bardziej zwracają uwagę niż na to czy dział piekarniczy znajduje się bliżej czy dalej od kasy. Standardy przechowywania żywności – szczególnie tej narażonej na szybkie zepsucie czy zeschnięcie są wysokie i należy ich przestrzegać. Dal przykładu – pieczywo warto przechowywać w koszach z przezroczystymi pokrywami lub na regale z szufladami, koniecznie należy zapewnić torebki i rękawiczki do jego pakowania. Niezwykle istotne jest również to, aby dbać o jednolity wygląd działów, a nawet całego wnętrza sklepu. Jeśli decydujemy się, na to aby wykorzystywać w wystroju sklepu pojemniki z naturalnych materiałów np. drewniane skrzynie na owoce, wiklinowe kosze na pieczywo bądźmy w tym postanowieniu konsekwentni i nie zastawiajmy sklepowej podłogi plastikowymi kontenerami z kajzerkami. Wystrój sklepu i wykorzystane w nim elementy – pojemniki, regały, półki, stoły muszą być w podobnym stylu i dawać wrażenie przemyślanej, jednolitej koncepcji, a przede wszystkim porządku. Porządek dotyczy również ułożenia produktów na pólkach – pamiętajmy o tym, aby szybko uzupełniać braki na regałach, nie dopuszczać do powstawania „dziur“ między produktami, które dają wrażenie niewystarczającego zatowarowania i w efekcie zniechęcają klientów do zakupów. Puste przestrzenie na półkach mówią o tym, że w sklepie… nic nie ma.

Wszystko na swoim miejscu

Dla dobrej organizacji przestrzeni handlowej ważne jest wydzielenie stref przeznaczonych dla konkretnego rodzaju asortymentu. Z doświadczenia agencji 4mat wspomagającej i tworzącej projekty marketingowe dla wielu marek wiemy, że wyraźny podział stref (nabiał obok wędlin i mięsa, kawa obok harbaty, czekolady i  słodyczy, piwo niedaleko przekąsek itp.) pomaga również klientom w poruszaniu się po sklepie i robieniu zakupów. Aby jak najlepiej wydzielić poszczególne działy warto również obserwować zachowanie klientów w sklepie, „śledzić“ ich zakupowe szlaki i najczęściej odwiedzane półki. Trzeba być również otwartym na pytania i rozmowę z klientami, bo jeśli zdarza się, że wielu klientów pyta nas o to samo (np. o to gdzie znajdą sól, cukier czy mąkę) może się okazać, że wyznaczone jest ono nielogicznie i nie można „namierzyć“ takich artykułów intuicyjnie (a propos – powinny znajdować się razem z kaszami, ryżem, płatkami i olejem na jednym regale, ale w wyraźnie wydzielonych przestrzeniach na półce). O tym jak sprzedają się produkty z poszczególnych działów sporo powiedzą nam również analizy miesięcznych raportów sprzedaży poszczególnych sekcji. Jeśli zauważymy, że jakiś produkt nie sprzedaje się zbyt dobrze, albo zależy nam na podniesieniu jego sprzedaży (bo np. ma wysoką marżę) znajdźmy dla niego lepsze miejsce – niekiedy wystarczy nawet przestawienie go o półkę wyżej.

Czego oczy nie widzą…

Kupujemy właściwie wszystkimi zmysłami, ale kiedy nie możemy ani spróbować smaku, ani powąchać zapachu, to wzrok staje się najistotniejszy w podejmowaniu decyzji o zakupie konkretnego produktu. Dlatego też przyjęło się, że na półkach znajdujących się na wysokości wzroku dorosłego człowieka (120 – 160 cm) umieszcza się produkty, które najbardziej chcielibyśmy sprzedać – nowości i produkty z wysoką marżą. Podczas zakupów kieruje nami bardzo prosty odruch polegający na tym, że to, co blisko oczu i twarzy wydaje nam się lepsze i atrakcyjniejsze niż to, co na dole lub na górze. Na decyzję kupna ma niekiedy wpływ również wygoda – po produkt na wysokości oczu nie musimy się ani schylać, ani wspinać na palce (ale po tanie lub niezbędne produkty klient zawsze sięgnie nawet jeśli będą niżej).

Ponieważ oczy klientów dostrzegą niemal wszystko – a już na pewno to, czego wcale nie chcielibyśmy pokazywać – pamiętajmy o tym, aby zawsze usuwać towar nie nadający się do sprzedaży (suche, pokruszone pieczywo, zwiędłe warzywa i owoce, produkty w uszkodzonych opakowaniach, nieświeżo wyglądające mięso i wędliny) i aby w szczególny sposób dbać o czystość i porządek. Ułożenie w odpowiedni sposób artykułów na półkach, zapewnienie im efektownych ekspozytorów i zaaranżowanie sklepu według wskazówek nawet światowej klasy eksperta od merchandisingu nie gwarantują nam sukcesu jeśli w sklepie będzie… brudno i jeśli okaże się, że w chłodniach mamy nieświeżą wędlinę, okruchy z pieczywa zalegają pod półkami, a pod sufitem powiewa pajęczyna. Niestety taki widok jest niedopuszczalny i nie możemy się dziwić, że klienci będą mieli poczucie, że sklep jest po prostu zaniedbany, a produkty nieświeże. Klientowi wystarczy zgniłe jabłko, brudny wylot szybu wentylacyjnego, czy klejąca się plama na podłodze żeby wyrobić sobie wlasną opinię na temat całego sklepu. I na pewno nie będzie to opinia pozytywna. Efekt? Nigdy więcej nie wróci do nas po zakupy. Tak więc oprócz równego układania na półkach produktów, przestrzegania zasad merchandisingu i zapewnienia klientom wygody, dbajmy ze szczególną troską o czystość sklepu (podłóg, półek, chłodni, lodówek, pojemników, lad kasowych oraz przestrzeni przed wejściem do sklepu), panujmy nad bałaganem i nie dopuszczajmy do tego, żeby klienci poczuli niesmak przekraczając próg naszego sklepu. Już od drzwi powinni dobrze się poczuć. Bo to również element skutecznego merchandisingu.